東方甄選成立東方文旅公司，抖音成立旅行社，珠海格力集團(tuán)成立珠海星辰文旅，巨頭們都盯上了文旅生意。對于旅游行業(yè)來說，外部企業(yè)入局為旅游發(fā)展提供了新思路、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展模式，對于原有的文旅企業(yè)來說，競爭加劇。干掉你的不是你的競爭對手，而是你不愿意改變的思維模式。

2023年7月21日，憑借著“東方甄選”這一旗下廠牌，在直播帶貨玩得風(fēng)生水起的新東方，官宣進(jìn)軍旅游領(lǐng)域的決定，砸下10個億成立了新東方文旅公司。

8月14日，珠海海辰文旅有限公司成立，該公司由珠海格力海島投資有限公司全資持股，后者為珠海格力集團(tuán)有限公司全資子公司，這意味著格力集團(tuán)正式進(jìn)軍文旅行業(yè)。

成都海闊天空旅行社有限公司于日前成立。穿透股權(quán)可發(fā)現(xiàn)，該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司，而后者正是抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%持股。這意味著，抖音成立了一家旅行社。

直播電商紛紛入局旅游業(yè)

 抖音全資持股，大有獨(dú)立大干一場的意思。而今年上半年，抖音在這方面的動作連連，且層層加碼。2023年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，消費(fèi)者可以在抖音上搜索預(yù)定房間；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”；7月，酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行。

很顯然，抖音做旅游生意的最大“殺手锏”是其手握7億日活流量。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年抖音平臺酒旅行業(yè)支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。此外，據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號數(shù)量的增速高達(dá) 61.5%、46.0%。

相比此前只把旅游作為流量入口，將流量導(dǎo)向與之合作的OTA平臺或者旅行社，抖音后來和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司，都被業(yè)內(nèi)視為逐漸向上游供給端發(fā)力，甚至想打通整條旅游產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，根據(jù)抖音官方2023年第一季度數(shù)據(jù)，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容。基于強(qiáng)大的需求，加上抖音發(fā)力的供給，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。

抖音并非第一家開旅行社的直播平臺。早在去年，小紅書也成立了旅游公司，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司便是由小紅書科技有限公司100%持股。除此以外，快手這兩年年在布局文旅方面的步伐也一點(diǎn)不甘人后。比如，聯(lián)合博主一起打造了《旅行奇遇記》；與四川甘孜、云南玉溪、北京東城等多個文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造地方內(nèi)容生態(tài)；與美團(tuán)合作在平臺上上線美團(tuán)小程序，并上線酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類，為其打造本地旅游板塊打下基礎(chǔ)。

在研究人士看來，旅游業(yè)和電商直播具有很強(qiáng)的匹配性。傳統(tǒng)旅游業(yè)以照片作為宣傳工具，但痕跡太重，而視頻直播卻能給大家?guī)砀嘀庇^的感受，如今旅游企業(yè)自己也開始涉及直播帶線路，吸引更多消費(fèi)者，而電商直播平臺在拍攝制作、內(nèi)容生產(chǎn)上顯然更有優(yōu)勢。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，電商平臺的優(yōu)勢在于信息連接，一是供需兩端的連接，平臺可以憑借巨大的流量吸引旅游市場各方主體到平臺展業(yè)，讓用戶在平臺上也可以選擇旅游服務(wù)和產(chǎn)品；二是平臺可以利用UGC，也就是用戶交互和內(nèi)容二次創(chuàng)作，來傳播旅游業(yè)，從而使得旅游景點(diǎn)獲得更多流量。

“直播+文旅”模式解讀

 近日，中國傳媒大學(xué)中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心推出的《跨媒介旅行：直播+文旅發(fā)展研究》報告發(fā)布。報告指出，直播具有生產(chǎn)個體化、傳播過程化、營銷短鏈化、應(yīng)用界面化的突出特性和優(yōu)勢。尤其是，直播平臺的本地生活服務(wù)功能發(fā)揮了資源的橋接作用，實(shí)現(xiàn)了平臺、景區(qū)運(yùn)營者、在地旅游、餐飲、休閑娛樂服務(wù)商、酒店的高效連接，形成直接高效的價值共創(chuàng)鏈條，正在重構(gòu)旅游生產(chǎn)與消費(fèi)形態(tài)。報告顯示，截至2022年12月，抖音平臺共有生活服務(wù)類種草直播間235萬個，為消費(fèi)者提供了219萬種美食、71萬個休閑去處選擇。2022年全年，通過抖音生活服務(wù)，有296萬人在2190座山上、512萬人在2693個湖海邊留下足跡。

直播+文旅在展示地方風(fēng)物、打開景點(diǎn)知名度上具有獨(dú)特優(yōu)勢，打造了一張又一張地方文旅新名片。通過直播的方式向受眾展示即時在線的旅游景觀，有效彌補(bǔ)了電視、網(wǎng)頁等傳統(tǒng)媒介廣告中旅游目的地形象單一、產(chǎn)品宣傳滯后等缺點(diǎn)，通過個性化、人性化、互動性強(qiáng)的直播，提高了消費(fèi)者探尋美景的興趣和參與文旅傳播的欲望。

直播+文旅還構(gòu)建了一種新的消費(fèi)場景，撬開了生活服務(wù)售賣入口，通過直播團(tuán)購實(shí)現(xiàn)快速、便捷、優(yōu)惠的交易，助力打造“短鏈”文旅經(jīng)濟(jì)。相對于直播帶貨的目的性，文旅內(nèi)容創(chuàng)作圍繞著目的地的吃、住、行、游、購、娛等多個方面展開，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與氛圍的塑造。

直播平臺已經(jīng)成為景區(qū)營銷推廣不可或缺的經(jīng)營陣地。以陜西旅游集團(tuán)打造推出的中國首部大型實(shí)景歷史舞劇《長恨歌》為例，2023年1月至5月，抖音平臺上的長恨歌相關(guān)話題瀏覽量2.3億次，帶動門票等交易金額1300萬。江蘇南京銀杏湖樂園首次在抖音直播，3小時便售出年卡3000張，銷售額超180萬元。直播形成的虛擬在場體驗(yàn)，用戶與主播、用戶與用戶之間即時互動產(chǎn)生的新臨場感成為短時間內(nèi)超高銷售額實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

直播在與本地生活服務(wù)相融的同時，也在推動旅行的日?；?、生活化。在傳統(tǒng)的文旅宣傳中，文旅內(nèi)容與大眾的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅業(yè)在宣傳方式、內(nèi)容來源、消費(fèi)方式等方面均打開新的局面。建立起了景區(qū)、主播、游客、商家共同參與的全新生態(tài)，使得文旅深度嵌入大眾的日常生活。人們在旅行中直播，在直播中銷售，在觀看中體驗(yàn)，在體驗(yàn)中購買，在團(tuán)購中互動，在互動中貼近。

在培育“線上+線下”新型鄉(xiāng)村旅游、民俗文化消費(fèi)，賦能鄉(xiāng)村振興方面，直播+文旅同樣發(fā)揮了積極的作用。業(yè)內(nèi)人士表示，在直播及短視頻時代，數(shù)字助農(nóng)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要發(fā)展方向，有效拓寬了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)推介的通道，加速了數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展。

文化旅游業(yè)是帶動經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。當(dāng)下，“直播+文旅”也被視為網(wǎng)絡(luò)視聽與產(chǎn)業(yè)結(jié)合得最充分、也最為有效的領(lǐng)域。在推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，鼓勵消費(fèi)的背景下，我們要充分運(yùn)用直播賦能旅游業(yè)的核心機(jī)制，充分發(fā)揮直播在滿足人民日益增長的美好生活需要、營造旅游文化流行氛圍、助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播、服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等方面發(fā)揮的積極作用。

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